本书分为上下两篇，上篇“六个核桃为什么卖得这么好”，展示了六个核桃营销战略历程的关键要点，并以此示例，提出了营销的阶段论、需求论及卡位论。下篇“产品畅销的6大要义36条简明法则”，对如何打造畅销产品进行了全面而深入浅出的总结和归纳，这是对上篇提出的阶段论、需求论及卡位论的进一步完善，也是对作者们近20年实践工作的研究结果的梳理及总结。如何打造具有价值驱动性的产品，从生产线上流通到货架上，成为商品，最终又从货架上流通到消费者手中，成为习惯性用品和畅销品，是作者多年从事快消品营销咨询工作中一直在思考及研究的问题。本书旨在建立以产品为核心的营销逻辑框架，希望能给那些脚踏实地做营销的实业家带来启发，看清本质、相信常识、尊重规律，像六个核桃一样把产品卖成畅销品。
推荐序 2
前言 3
上篇 六个核桃为什么卖得这么好 5
第一章 营销竞争战略的阶段论 5
一、蝉之歌 5
二、企业营销竞争战略阶段论的定义 6
三、任何营销理论工具都具有阶段性特征 8
四、阶段论是解读市场的必经之路 11
第二章 营销竞争战略的需求论 12
一、对需求的洞察 13
二、对竞争的研究 15
三、品类化战略 18
第三章 营销竞争战略的卡位论 23
一、消费示范人群的卡位 24
二、消费示范时机的卡位 26
三、消费及购买方式的卡位 28
下篇 产品畅销的6大要义36条简明法则 31
第四章 要义一 认清本质 31
法则一：营销就是把产品变成商品再变成习惯用品的过程 31
法则二：设置好产品畅销的双驱力 33
法则三：建立用户思维的产品观 36
第五章 要义二 洞察需求 37
法则四：产品就是满足需求的载体 38
法则五：需求隐藏在现实问题或麻烦中 40
法则六：从社会变迁洞察需求 41
法则七：产品的市场机会不是填空就是开创 43
法则八：抢先占领满足需求的头把交椅 45
法则九：满足差异化需求 47
法则十：需求需要被引导和被激发 49
法则十一：卡位场景激发需求 51
法则十二：卡位人群激发需求 53
第六章 要义三 六感体验 55
法则十三：产品的价值输出要有强烈的体验感 55
法则十四：产品的视觉静销力 57
法则十五：产品的听觉静销力 59
法则十六：产品的嗅觉静销力 61
法则十七：产品的味觉静销力 63
法则十八：产品的触觉静销力 65
法则十九：产品价值要转化成具有可感知性的一句话 67
法则二十：产品的价值体验要有一致性 69
法则二十一：把消费者当成孩子来宣导产品 71
第七章 要义四 终端肉搏 73
法则二十二：在终端对消费者展开攻心肉搏战 73
法则二十三：消费者在哪终端就在哪 75
法则二十四：占领终端最佳位置 77
法则二十五：终端陈列要突出突出再突出 79
第八章 要义五 建立壁垒 81
法则二十六：持续宣导建立认知 82
法则二十七：推广活动俘获消费者的心 84
法则二十八：用价格标尺卡准产品位置 86
法则二十九：永远要让消费者觉得物超所值 88
法则三十：把资源的聚光灯打在一个产品上 90
法则三十一：不做短命的潮流产品 93
法则三十二：把产品做成品类，然后成为品类代表 95
法则三十三：构筑竞争壁垒 97
第九章 要义六 行动靠人 100
法则三十四：市场是靠人打出来的，人是靠文化来规范的 100
法则三十五：执行力就是战斗力 102
法则三十六：用匠人精神打造产品 104
尚扬六个核桃品类战略历程大事件表 107
文武双全话“尚扬” 108
王超，尚扬（中国）营销战略咨询有限公司董事长，营销竞争战略专家，中国食品行业十大营销专家，养元六个核桃荣誉员工、首席品牌战略顾问，中国食品行业专家团成员，《销售与市场》专栏作者，行业顾问，湖北工业大学客座教授，中山大学EMBA总裁班导师。逾20年营销、品牌创建、战略咨询工作经验。对营销战略的顶层设计、制定具有竞争力的营销战略具有丰富的实战经验和成功案例。
范萍，尚扬（中国）营销战略咨询公司创始人、首席研究员，营销竞争战略专家，养元六个核桃营销及品牌战略顾问，养元六个核桃荣誉员工。具有18年营销、品牌创建、实效传播工作经验。对品牌精准定位、制定具有竞争力的营销战略有丰富的实战经验和成功案例。
