房地产营销与策划实务

第2版前言
教学建议
第一篇房地产营销与策划基本理论
第1章房地产营销基本理论 2
案例1-1微信“全民营销” 2
案例1-2“直指人心”的房地产销售 3
1.1营销的基本知识 4
1.2房地产营销基础知识 8
1.3房地产网络营销 16
第2章房地产营销策划基础知识 22
案例2-1胶着状态的房地产营销策划成功之法 22
2.1策划的基本知识 24
2.2房地产营销策划概述 26
2.3房地产营销策划的模式和流程 30
第二篇房地产项目营销环境分析与市场定位策划
第3章房地产项目营销环境分析 38
案例3-1中国未来房地产业发展进入新常态 38
案例3-2恒大华府项目的营销环境 40
3.1房地产营销环境概述 42
3.2房地产营销的宏观环境分析 44
3.3房地产营销的微观环境分析 51
第4章房地产项目市场分析与定位策划 56
案例4-1恒大华府项目的市场分析与市场定位 56
4.1房地产市场调研方法 59
4.2房地产市场预测方法 69
4.3房地产STP战略与市场细分 73
4.4房地产项目市场分析与目标市场选择 77
4.5房地产项目市场定位策划 87
第三篇房地产项目营销组合策划
第5章房地产项目产品策划 96
案例5-1恒大华府项目的产品组合 96
5.1房地产项目主题概念设计与整体形象设计 101
5.2房地产项目产品策划 107
案例5-2苏州DDY项目产品策划 118
第6章房地产项目价格策划 121
案例6-1恒大华府项目的价格策划 121
6.1房地产价格及其影响因素 124
6.2房地产项目定价目标与原则 129
6.3房地产项目定价方法 130
6.4房地产项目定价策略 136
6.5房地产项目价格控制与调整策略 141
第7章房地产项目营销渠道策划 146
案例7-1恒大华府项目的营销渠道 146
7.1房地产营销渠道类型 148
7.2房地产营销渠道设计与管理 151
第8章房地产项目促销推广策划 161
案例8-1恒大华府项目的促销推广 161
案例8-2望京SOHO的促销推广 165
8.1房地产市场推广与促销组合 167
8.2房地产广告宣传促销推广策划 172
8.3房地产人员促销推广策划 186
8.4房地产营业推广策划 191
8.5房地产公共关系推广策划 194
8.6房地产活动推广策划 197
8.7房地产网络与自媒体营销推广 205
第四篇房地产项目营销计划组织执行与销售管理策划实施
第9章房地产项目营销计划组织与执行控制策划 212
案例9-1恒大华府项目的营销计划组织与执行 212
9.1房地产营销计划与组织设计 216
9.2房地产营销的OTO执行与控制 223
第10章房地产项目销售管理策划与实施 229
案例10-1恒大华府项目的销售管理与实施 229
10.1房地产销售管理策略 236
10.2售楼部管理策略 249
10.3房地产售后服务与销售相关业务技巧 251
第五篇房地产项目全程营销策划
第11章住宅项目全程营销策划 258
案例11-1恒大华府项目的全程营销策划 258
案例11-2金域蓝湾项目全程营销策划 259
11.1住宅项目全程营销策划流程 266
11.2住宅项目全程营销策划书 267
案例11-3都市华苑营销建议书 280
第12章商业项目全程营销策划 289
案例12-1万达广场营销推广策划 289
12.1商业项目营销策划特点 293
案例12-2商业公园整合行销传播策划 301
12.2中国新兴商业地产运作策略 306
12.3商业项目全程营销策划书 310
案例12-3某商贸城营销策划案 313
第六篇房地产营销综合实训与技能竞赛
第13章房地产营销综合实训 324
13.1房地产营销综合实训课程的专业定位与教学理念 324
13.2房地产营销综合实训目标 325
13.3房地产营销综合实训内容及流程 327
13.4房地产营销综合实训教学方式与教学组织 329
13.5房地产营销综合实训教学进度计划与教学控制 330
13.6房地产营销综合实训教学文件 334
13.7房地产营销综合实训软件功能简介 335
第14章房地产营销业务技能竞赛 336
14.1房地产营销业务竞赛目的、意义和原则 336
14.2房地产营销业务竞赛依据标准与竞赛内容 338
14.3房地产营销业务竞赛规则 339
14.4房地产营销业务竞赛组织 341
14.5房地产营销业务竞赛平台功能简介 342
参考文献 344

陈林杰，教授、高级经济师，中国建筑学会建筑经济分会理事会副秘书长、全国房地产经营与估价专业委员会主任委员、中国基本建设优化研究会理事、全国住房和城乡建设房地产类专业教指委委员、全国房地产大赛总策划、江苏省中青年科学技术带头人、全国应用技术型院校房地产专业教学名师。曾经担任房地产企业高管，有多年房地产企业实践经验。主持的课程《房地产开发与经营》《房地产营销与策划》《房地产经纪实务》荣获江苏省和高校精品课程。主要从事房地产方面的教学、研究和实践工作，并担任多家企业管理顾问、营销顾问。主持完成教研、科研课题20余项，其中房地产行业重大课题3项、市厅级以上科研项目8项、企业横向项目9项；发表学术论文100余篇，其中EI收录11篇。近几年陆续出版了《房地产开发与经营实务》《房地产营销与策划实务》《房地产经纪实务》《房地产开发综合实训》《房地产营销综合实训》《房地产经纪综合实训》《房屋查验与检测》和《中国房地产战略创新》等实操型教材和专著。