网络与新媒体广告

2012年全国28所高等院校正式被批准新设专业"网络与新媒体"，而这一专业的发展迫切需要高水平的系列专业教材，目前市场上还没有系统的有关网络与新媒体专业的合适教材，"全国高校网络与新媒体专业规划教材"系列正是顺应这一形势需要推出的。这套教材是联合华中科技大学、暨南大学、华中师范大学、上海外国语大学、湖南大学、湖南师范大学、华南理工大学、广州大学、河南工业大学、沈阳体育学院、贵州民族大学、四川民族学院等28所高校的50多位高校专家编写，内容囊括了14门主干课程和11门选修课程。由此形成靠前少有系统、的专业课程体系。聘请上海外国语大学教授兼教育部指导委员郭可，暨南大学支庭荣教授，张晋升教授为专业建设顾问，丛书主编石长顺是华中科技大学终身教授，兼任教育部新闻学教学指导委员会委员，华中学者"，华中科技大学广播电视与新媒体研究院院长，武昌分院院长。作者队伍由各高校院系负责人、学科带头人及授课老师组成，代表了网络与新媒体专业领域的。
基于将网络与新媒体新变化新需求融入广告传媒专业教育的需求，本教材内容力求既能立足于互联网技术理念的新变化，又能满足网络媒体广告岗位的工作要求,具体分为网络与新媒体溯源、网络与新媒体广告概述、网络与新媒体广告类型、网络与新媒体广告经营与营利模式、网络与新媒体广告的策划与创意、网络与新媒体广告设计与制作、网络与新媒体广告发布与测评等七章内容。内容案例丰富，实践性强。参与编写本书的人员都是在高校专门从事网络新媒体方面教学研究的一线教师,拥有多年的网络媒体业务实践或与之相关的教学及研究经验。
《网络与新媒体广告》是必修课系列中对应的教材。

第一章暋网络与新媒体溯源1
第一节暋什么是网络与新媒体1
一、什么是网络1
二、什么是新媒体2
三、新媒体的构成要素5
四、对网络与新媒体的理解5
第二节暋网络与新媒体的特征6
一、传播与更新速度快6
二、信息量大、内容丰富7
三、低成本、全球传播7
四、检索便捷7
五、多媒体化7
六、超文本、超媒体8
七、互动性强8
第三节暋全球网络与新媒体发展历程9
一、第一阶段——技术准备阶段:1969年前9
二、第二阶段——初步形成阶段:1969—1985年9
三、第三阶段——渐进发展阶段:1986—1995年10
四、第四阶段——规模高速扩张阶段:1995—2003年10
五、第五阶段——web2.0及媒体融合阶段:2003—2009年13
六、第六阶段——移动互联网阶段:2009年迄今14
第四节暋中国网络与新媒体发展历程15
一、第一阶段——史前阶段:1994年前16
二、第二阶段——互联网1.0阶段:1994—2001年18
三、第三阶段——互联网2.0阶段:2001—2009年19
四、第四阶段——互联网3.0阶段:2009年迄今21
第二章暋网络与新媒体广告概述26
第一节暋网络与新媒体广告的定义26
一、网络与新媒体广告的技术定义26
二、网络与新媒体广告的法律定义27
第二节暋网络与新媒体广告的特性28
第三节暋网络与新媒体广告的发展历史与现状30
一、美国网络与新媒体广告的发展历史与现状31
二、中国网络与新媒体广告的发展历史与现状31
第四节暋网络与新媒体广告的新理论34
一、蓝海战略34
二、长尾理论36
三、SNS理论39
四、整合营销传播理论42
五、创意传播管理理论49
第三章暋网络与新媒体广告类型57
第一节暋web互联网类型广告57
一、网幅广告57
二、企业网站广告59
三、关键词广告61
四、搜索引擎广告62
五、电子邮件广告66
六、网络游戏广告69
七、网络广播广告72
八、流媒体广告76
九、富媒体广告78
第二节暋wap互联网类型广告81
一、手机广告81
二、微博广告84
三、微信广告86
四、二维码广告91
第三节暋其他新媒体类型广告95
一、户外广告95
二、楼宇广告96
三、移动电视广告98
四、行为广告101
第四章暋网络与新媒体广告经营与营利模式104
第一节暋新媒体时代广告的新特征104
一、总量扩大,市场细化104
二、新媒体特性带来新投放方式106
第二节暋门户网站的营销方式108
一、综合性门户网站与垂直性门户网站108
二、门户网站的营利模式109
第三节暋搜索引擎的营销方式115
一、百度竞价排名与凤巢系统116
二、百度联盟117
第四节暋社交网站和视频网站的营销方式120
一、社交网站的营销方式120
二、视频网站的营销方式121
第五节暋移动营销124
一、移动营销新技术124
二、利用大数据提升原生广告投放精准度126
第六节暋新媒体时代广告代理的新动向131
一、网络与新媒体广告代理模式131
二、网络与新媒体广告代理商发展趋势133
第五章暋网络与新媒体广告的策划与创意137
第一节暋网络与新媒体广告的战略策划137
一、网络与新媒体广告战略策划概述137
二、网络与新媒体广告战略目标140
三、网络与新媒体广告战略设计142
四、网络与新媒体广告预算策划148
第二节暋网络与新媒体广告的策略策划155
一、网络与新媒体广告目标市场策略155
二、网络与新媒体广告定位策略157
三、网络与新媒体广告诉求策略159
四、网络与新媒体广告表现策略164
第三节暋网络与新媒体广告的创意173
一、网络与新媒体环境下广告创意理念的变革特征173
二、网络与新媒体广告的创意形态177
三、网络与新媒体广告创意策略180
第四节暋网络与新媒体广告的文案创意184
一、网络与新媒体时代广告文案的主流特征184
二、网络与新媒体平台下广告文案的主要形式185
三、网络与新媒体广告文案的创意原则186
四、网络与新媒体广告创作技法187
第六章暋网络与新媒体广告设计与制作194
第一节暋网络与新媒体广告的设计194
一、网络与新媒体广告的设计方法194
二、网络与新媒体广告的艺术表现手法197
第二节暋网络与新媒体广告制作200
一、Flash广告的制作流程200
二、微电影广告制作流程208
三、三维动画微广告制作流程212
第七章暋网络与新媒体广告发布与测评221
第一节暋网络与新媒体广告的发布221
一、网络与新媒体广告的发布方式221
二、网络与新媒体广告发布的误区227
三、网络与新媒体广告发布规范管理228
第二节暋网络与新媒体广告的效果测评229
一、网络与新媒体广告效果测评及其意义229
二、网络与新媒体广告效果测评的原则231
三、网络与新媒体广告效果测评的特点231
四、网络与新媒体广告效果测评数据的获取233
五、网络与新媒体广告效果测评的内容及指标233
第三节暋手机广告效果测评238
一、手机广告媒介层次的评价指标体系238
二、手机广告受众层次的评价指标体系240
三、手机广告设计开发制作层次评价指标体系241
四、手机广告商品方层次评价指标体系242
五、手机广告传播效果测评的具体应用243
第四节暋网络与新媒体广告效果测评发展趋势243