品牌崇拜：打造受人爱戴的商业帝国

【推荐序】市面上探讨品牌化的书数以百计。基本上所有的书都在探讨如何让你的品牌和顾客更为相关，从而获得他们的信任。但是，要想获得一个总体框架，来理解品牌如何为公司及其顾客系统地创造价值和延续价值，该如何去做？最近，帕克、黛博拉·麦金尼斯和安德烈亚斯·艾森格里奇三位学者在其著作《品牌崇拜：打造受人爱戴的商业帝国》中引入了这样的框架。本书内容具有突破性、整合性和可操作性，且以理论研究为基础。帕克、麦金尼斯和艾森格里奇教授在书中提供了审视品牌化的全新视角。最核心的启示是，品牌崇拜是品牌的终极目标。试想一下，耐克、苹果、迪士尼、谷歌和Salesforce等知名品牌的共性是什么？诚然，它们是拥有优质产品和服务的著名品牌，但是，它们持久的成功仍应归因于其受人崇拜的事实。受人崇拜的品牌是那些顾客挚爱、信任和尊重的品牌——程度之甚以至于顾客感受到和品牌的某种个人关联。这个品牌是人们在需要某一产品类别时第一个想到的品牌。顾客不仅会购买受崇拜的品牌，还会为它美言几句（即使顾客需要付出一些成本），当品牌出现问题时也会更加包容。让你的品牌受人信任、挚爱和尊重是极其重要的，因为这些心理状态将极大地影响着顾客对你品牌的忠诚和拥护程度。这些顾客行为转化为利润的增长、员工的留任和伙伴关系的机遇，从而为企业创造了巨大价值。在作者看来，品牌不仅是一个用来区别产品或服务的名称，还是与顾客和品牌所有者都相关的价值创造体——并且，创造一个受人崇拜的品牌所付出的努力价值千金。帕克、麦金尼斯和艾森格里奇不仅阐明了品牌崇拜是什么，而且还解释了为何每一个组织成员都应有决心去创造它。作者也明确了营销者可以做什么，使品牌受人崇拜并持续下去。特别是，最受崇拜的品牌提供了人类幸福本源的利益：为顾客赋能、赋情和赋意。这个理论植根于合理的营销理念，以及有关人类动机、目标和需求的现有心理学理论。考虑到市场竞争不断演进的本质，营销者不仅需要创造，而且还要随时间推移维系品牌崇拜。书中还会提供一系列正确可行的价值提升战略，帮助你持续优化品牌并超越竞争对手。作者还明确建议营销者如何通过使用产品和品牌延伸战略来延用品牌崇拜。这样一来，受人崇拜的品牌不仅会带来更多利润，还可以为持续增长提供路径。除此以外，他们的理论框架也可以应用于任何业务类型的品牌和行业当中，从B2B、B2C到技术、商品、名人、机构、非营利组织等。无论是新品牌还是现有品牌，都可以成功地应用这个理论框架。B2B品牌若能充分考虑品牌崇拜视角，将尤为受益。每个人都可以从本书中获益良多。我们MarketingProfs公司对品牌崇拜的概念尤为热衷，以至于它已经成为本公司培训项目的核心部分。让我们赞叹的是，此书不是建立在肤浅的“呓语”或纯粹故事的基础上。本书的作者都是具有几十年品牌研究经验的世界知名学者。在构建整体理论框架的过程中，他们融合了自身以及其他营销思想先驱者的研究成果。所以，我们现在看到的理论框架能够提供丰富的新思想以及诸多激动人心且具有行动导向的思路。以上种种，尽在本书之中。艾伦·魏斯（Allen Weiss） MarketingProfs有限责任公司首席执行官/创始人【前言】是什么让本书与众不同？商业帝国里并不缺乏品牌化的相关著作。然而，《品牌崇拜》的不同之处在于它改变了游戏规则。第一，我们用一个新颖的、整合的、总体的视角审视品牌管理的基本目标及达到目标的方式。我们把这个视角称为“品牌崇拜管理系统”。这个系统为长期建立、强化和延用品牌崇拜提供了一个路线图，从而为顾客和公司带来价值。我们把品牌崇拜视为品牌健康的最佳状态。其它著作一般只会罗列出一系列“应该这样做”的操作建议，而本书则提供了一个整体的系统，里面的各种因素相互联系、融为一体。通过这种方式，本书提供的理论连贯性使得一系列的“应该这样做”非常有说服力。第二，我们直接将品牌崇拜和企业的品牌价值联系起来。我们认为，建立、强化和延用品牌崇拜是品牌建设中最重要和最基本的目标。基于近几十年来营销学和心理学领域的研究，我们强调了三类关键的利益来刻画受人崇拜的品牌。这些品牌可以给顾客赋能、赋情和赋意。这三类利益简称3E，对顾客和品牌之间的关系可以产生指数级的影响。它们通过增强顾客对品牌的信任、挚爱和尊重而建立起品牌崇拜。这种品牌崇拜，又反过来给企业带来价值。我们会在第3章描述几个重要的心理学过程，从而解释为什么3E可以为顾客（和企业）创造价值。第三，我们描述了企业究竟如何建立、强化和延用这种价值。本书的重点并不在于如何快速解决一些小问题和提高第四季度盈利，而在于检验短期内可以高效形成竞争优势的驱动力量，而竞争优势又可长期建立（第4、5、6章）、强化（第7章）和延用（第8、9、10章）品牌崇拜。当短期的侧重点和长期目标一致时，品牌将会同时获得短期和长期的成功。历史上出现过大量品牌案例，其领先地位可以保持数十年、几代，甚至是一个世纪或更长时间（第2章）。第四，我们提出了一个有关品牌架构设计的创新思路（第10章）。本书会说明企业的各种业务和产品如何品牌化，从而带来最优的财务、资产和组织利益。本书还提供了一个创新而实用的指标来测量品牌资产（第11章），以及一套仪表盘指标来帮助管理者诊断是什么因素驱动了（或者没有驱动）成功的品牌绩效（第12章）。第五，我们的框架模型不是仅仅基于个人观点，也不是单纯根据一个特定品牌案例，而是基于我们和其他营销学、心理学研究者数十年的理论和实证研究建立起来的。特别是，我们的框架模型是从基本的人类需求、目标、情绪和动机研究提炼出来的，而且实证研究也证实了需求、目标、情绪和动机会引发品牌崇拜。第六，我们的框架模型是可以普及的。我们的框架模型对新品牌的推出和现有品牌的管理同样有效，对不同行业的品牌、B2B和B2C的品牌都是适用的。品牌管理者、首席营销官、首席执行官以及在做产品品牌、服务品牌、名人品牌、国家品牌、机构品牌和非营利组织品牌的员工，都可以用到本书中的框架模型。我们期待您发现本书提及的思路是新颖的、可操作的并且强大的——确切地说，在驱动品牌价值向顾客和企业传递过程中，带来游戏规则的改变。【后记】结束语在本书写作伊始，我们就把企业的最终目标——创建品牌资产——谨记于心。无论品牌在公司的业务架构中处于何种位置（如品牌产品子类、品牌产品、品牌业务单元或企业品牌），我们的品牌崇拜模型都提供了独特的逻辑洞见，指导品牌管理者强化品牌资产。我们阐述了受人崇拜的品牌会引发品牌忠诚和品牌拥护行为，为高效盈利和增长创造机会。在本书结束之际，我们为读者重现一些核心观点： 1.品牌管理者应该聚焦于品牌崇拜的建立、强化和延用，因为它代表最优的品牌—顾客关系状态，并且会为品牌和公司带来巨大利益（第1章）。 2.品牌崇拜的建立、强化和延用与各类品牌都有关——无论是B2B还是B2C市场，产品或服务，名人、地点或娱乐品牌（第2章）。一些市场（如B2B市场）利用3E利益来驱动品牌崇拜获益更大，只是这些市场当中的很多企业并不清楚赋情和赋意利益在长期构建和维系品牌崇拜中的重要作用。 3.营销者通过控制品牌满足人类幸福的利益，也就是品牌为顾客提供的赋能、赋情和赋意利益，来控制品牌崇拜的建立、强化和延用（第3章）。 4.建立品牌崇拜不仅限于外部顾客。建立品牌崇拜始于从公司内部。考虑到企业为了吸引和留住人才要不断投入大量精力，不如在内部努力建立品牌崇拜，这很重要（第4章）。 5.品牌管理者需要仔细思考顾客的需求概况，以及如何以持续而互补的方式提供赋能、赋情和赋意利益（第5章）。这些活动建立了品牌崇拜的两个基本要素：品牌—自我联结（第3章）和第一品牌回想（第6章）。 6.品牌崇拜由高到低连续变化，有些品牌较其它品牌受到更多的崇拜。但即使是最受崇拜的品牌，也可以用一系列价值提升战略持续提升品牌崇拜（第7章）。 7.一旦品牌受人崇拜，企业就有机会使用产品和品牌延伸来延用品牌崇拜，以获得高效增长。好的延伸会强化品牌的核心识别，并把其它元素也吸纳进来，拓宽了未来的增长空间（第8章和第9章）。 8.品牌管理者在延伸品牌时有多种品牌命名选择。理想情况下，品牌命名决策应该在考虑企业整个品牌架构的背景下做出（第10章）。 9.品牌资产是可以测量的。我们最新提出的品牌资产量表与其它品牌资产的财务测量相比，在理论上和测量上具有很大的优势（第11章）。 10.最后，企业可以并且应该建立一个品牌崇拜仪表盘，长期监测品牌健康，识别并排出优先的领域，以做持续改进（第12章）。我们希望本书成为您的良伴，为您提供指引并鼓励您，助您实现建立和强化品牌崇拜这一重要目标，培育品牌拥护和忠诚行为，最终提升品牌对您的组织的财务价值。