促销作为企业营销的重要手段之一，对企业的产品销售等具有重要作用。国内外学者围绕促销展开了丰富的学术研究，促销策略无论在实践应用上还是理论研究上都受到大量关注。随着移动互联和智能终端的发展，促销方式也悄然发生了变化。本书系统地梳理了促销的研究现状和相关理论，结合营销实践和学术研究，将促销分为普通促销（不需要消费者付出努力，如直接买赠、打折等）和参与式促销（需要消费者付出努力才能获得优惠，如转发朋友圈、关注公众号等），指出了这两类促销的特点及给消费者带来的差异影响。本书首先研究了普通促销对消费者的差异影响，比对了普通促销方式对消费的影响，并考察了相关中介和调节变量；还将促销研究从普通促销推进到参与式促销，考察了参与式促销对消费者参与意愿等的影响，以及顾客参与了这种促销后的反应（如后续推荐意愿和后期“募羊毛”行为等）。总体来说，本书基于消费者行为理论，通过一系列实证研究较为全面地探讨了普通促销和参与式促销对消费者的差异影响，丰富了促销领域的理论研究，并对未来促销研究方向提供了借鉴意义，研究结论可为企业营销实践，尤其是促销策略的制定提供参考的建议。
前言
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究问题的提出
1.3 研究意义
1.4 研究范围与研究概念的界定
1.5 研究方法与技术路线
1.6 本书结构安排
第2章 促销相关理论与文献回顾
2.1 促销相关理论
2.2 促销的研究现状和文献综述
2.3 本章小结
第3章 普通促销对消费者的影响研究
3.1 促销框架选择概述
3.2 满送促销和满减促销对消费者的差异影响
3.3 买一赠一和买两件打五折促销对消费者的差异影响
3.4 打折促销和买赠促销对消费者的差异影响
3.5 打五折和“一元当两元用”促销对消费者的差异影响
3.6 其他相关拓展研究——平面广告促销信息对消费者影响的眼动研究
3.7 本章小结
第4章 参与式促销对消费者的影响研究
4.1 消费者参与在线好评奖励计划对消费者的影响研究
4.2 消费者参与朋友圈分享奖励计划对消费者的影响研究
4.3 其他相关拓展研究——B2C环境下消费者持续网络信任的实证研究
4.4 本章小结
第5章 消费者参与促销后的积极和消极行为研究
5.1 消费者参与促销后的积极行为研究——不同参与促销方式对消费者后续推荐意愿的影响研究
5.2 消费者参与促销后的消极行为研究——消费者“薅羊毛”行为研究
5.3 本章小结
第6章 总结
6.1 本书实证研究各章结论总结
6.2 本书的研究意义
6.3 研究局限性和未来研究方向
参考文献
